Nike est une marque américaine spécialisée dans le design et la fabrication de chaussures, de vêtements et de matériels sportifs fondée en 1971. Son logo est certainement le plus reconnaissable de la planète. Il n’y a pas un jour où vous ne croiserez pas quelqu’un dans la rue porter leurs chaussures ou leurs maillots sinon vérifiez si vous n’en portez pas.

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ême Steve Jobs reconnu pour son génie en Marketing avait tiré son chapeau à Nike lors de sa présentation de la fameuse campagne « Think different » en hommage à leur authenticité dans leur approche marketing.

En effet, au lieu d’inciter constamment ses clients à acheter ses chaussures, Nike choisit d’honorer de grands athlètes : Michael Jordan, Carl Lewis, Romario, Eric Cantona, Ronaldinho, Thierry Henry, Cristiano Ronaldo, Roger Federer, Serena Williams, etc.

Tous ces grands champions sont constamment honorés par Nike pour leur travail et leur dévotion.

Toujours dans son authenticité, Nike a lancé en 2018 une campagne avec Colin Kaepernick un footballeur américain qui était en plein milieu d’une polémique depuis 2 ans puisqu’il mettait un genou à terre pendant l’hymne national avant le début de chaque match pour protester contre les oppressions policières envers ses compatriotes noirs.

Colin Kaepernick était en 2016 l’un des meilleurs joueurs au monde à son poste de quaterback pourtant son acte a poussé son entraineur à le placer en remplaçant. Par la suite beaucoup d’autres footballeurs l’ont soutenu en imitant son geste pendant l’hymne national.

Deux ans plus tard (2018), Colin n’avait même plus de club puisqu’aucun ne voulait le signer.

Dans un contexte pareil, il faut reconnaitre qu’une campagne avec le principal protagoniste pour une multinationale comme Nike requiert autant de courage que de calcul.

La campagne accompagnée du message : « Croyez en quelque chose. Même si vous devez tout sacrifier », dénigrée par beaucoup d’Américains qui sont allés jusqu’à brûler des chaussures de la marque, était par contre très appréciée dans le reste du monde où Nike réalise 55 % de ses ventes. Jouer avec un tel controverse est un pari que peu de marques sont prêtes à prendre.

Si la campagne était réalisée aujourd’hui en 2020 je ne pense pas que ça susciterait autant d’enthousiasme.

Bref, 49 ans après sa création Nike a devancé tous ses concurrents aux États-Unis et dans le monde dont Adidas en se forgeant un nom de marque qui forge l’admiration. On a affaire à une marque anti-conformiste avec un chiffre d’affaires de plus de 30 milliards de dollars.

Beaucoup attribuent à Nike la paternité du jogging dit moins sa popularisation dans le monde ; les fans de la marque achètent ses chaussures pour aller courir dehors avec leurs voisins ou leurs camarades mais s’il est interdit de sortir ou de se regrouper, forcément les ventes vont chuter. Raison pour laquelle, Nike a dû fermer beaucoup de ses magasins de vente partout depuis le début de la pandémie.

Néanmoins, la marque s’est vite adaptée à sa communauté en se basant sur ses propres armes digitales déjà en place depuis des années.

Nike aurait pu se terrer comme beaucoup, se taire et attendre que les choses reviennent à la normalité. Pourquoi la marque à la virgule a continué malgré tout à investir dans la communication même si les ventes n’allaient pas décoller ? Comment Nike communiquait quand tous les championnats de football, le NBA sont en stand by ? Que tous les événements sportifs sont reportés ? Comment s’est-elle engagée auprès de sa communauté durant tout ce temps ?

Voyons cela.

1. Du Contenu à la Nike

Nike a lancé depuis des années deux applications : Nike Training Club et Nike Run Club. Les 2 applications permettent à n’importe qui de rester en forme, d’apprendre à s’entrainer gratuitement, de créer son programme de fitness, de suivre des conseils de coachs professionnels et même de recevoir des recommandations pour une bonne nutrition et un bon sommeil.

J’avais utilisé il y a un an l’application Nike Run Club pour m’améliorer au jogging. En suivant exactement leurs conseils, en une semaine j’avais remarqué un énorme impact. L’application m’a demandé l’objectif que je souhaitais atteindre puis m’a proposé un calendrier d’exercices personnalisés à suivre y compris les jours de repos.

C’était incroyable de bénéficier de cela gratuitement. Quand on fait le jogging avec l’application, on est félicité à chaque kilomètre parcouru et on peut courir dans tous les sens, l’application saura quand on aura atteint l’objectif du jour. C’était génial et si ça l’était pour moi et ça l’est forcément pour tous les millions de personnes qui l’utilisent actuellement.

L’autre application Nike Training Club se focalise sur le sport à domicile, sur les moyens à utiliser pour rester en forme avec ou sans équipement à la maison avec un ensemble de programmes simples à appliquer. D’ailleurs la version Premium de cette application était gratuite aux USA pendant le confinement avec plus de 185 entrainements professionnels pour pousser les Américains à s’entrainer chez eux gratuitement.

Après avoir été un Mastodonte de la Publicité traditionnelle des années 80–90, Nike est en train d’en être un dans le Content Marketing avec des contenus hypnotisants.

La chaine YouTube de Nike qui a presque 1,49 millions d’abonnés a joué sa partition en diffusant une série de vidéos streaming pour la Communauté de Nike Training Club durant le confinement. Des vidéos naturelles réalisées par des coachs qui aident les fans à s’entrainer chez eux sans équipement. Avec ces contenus professionnels partagés gratuitement quand on était un fan de Nike, on devient immédiatement un Super fan.

Comme les gens s’ennuyaient pendant le confinement ces vidéos live étaient sûrement attendu avec beaucoup d’enthousiasme dans le monde entier car on sait que quelqu’un quelque part fait les mêmes gestes que soit.

2. Play inside, Play for the world

Au cours de la pandémie, Nike a lancé sur les réseaux sociaux une campagne qui dit : « If you ever dreamed of playing for millions around the world, now is your chance. Play inside, play for the world. ».

La traduction : « Si vous avez déjà rêvé de jouer devant des millions de personnes dans le monde, maintenant est votre chance de le faire. Jouez à l’intérieur, jouez pour le monde. »

Un message pour inciter les gens à rester chez eux qui a touché des millions de personnes sur les réseaux sociaux. Au delà de sa viralité sur son compte Instagram de 119 millions de followers, Nike a boosté sa compagne en comptant sur ses honorables athlètes. Des champions comme Cristiano Ronaldo ou Tiger Woods ont partagé le message sur Twitter propulsant ainsi la campagne à des millions d’internautes.

Toujours simple comme à son habitude, Nike implique tout le monde dans son message à respecter les mesures barrières afin de vaincre la pandémie.

On peut ajouter dans la même section, le podcast Trained lancé par Nike depuis 2 ans. À chaque épisode, des athlètes, des entrepreneurs, des chercheurs sont invités pour parler de la mentalité des plus grands Athlètes, du sacrifice requis et des moyens à utiliser pour devenir un futur Champion.

3. Made to play : les enfants aussi

Nike a aussi relancé adapté avec ses partenaires un ensemble de programmes destinés aux enfants qui les poussent à être actifs tout en respectant les mesures du COVID-19.

Par exemple le programme Walk and Talk recommande aux parents de marcher avec leurs enfants chaque jour, de discuter avec eux et de changer de sujets à chaque fois. Cela permet naturellement aux enfants de s’attacher davantage avec leurs parents de converser avec eux tout en étant actif au quotidien grâce à la marche. Si les parents utilisent le programme Walk and Talk chaque jour, ils pourraient marcher l’équivalent d’un marathon en un mois. Un marathon de conversation avec son jeune fils ou sa jeune fille et où l’on change de sujet à chaque kilomètre, quoi de mieux pour un parent.

D’autres projets lancés par Nike au Japon aident les jeunes à s’occuper durant le confinement en jouant en ligne ou en apprenant la programmation de manière interactive et fun.

Qu’est-ce qu’il faut retenir ?

Nike a été très clairvoyant dans le marketing traditionnel en prônant une approche différente de ses concurrents en s’associant et en mettant en avant et toujours les grands champions des différents sports. Ténor du marketing traditionnel, aujourd’hui Nike est train de faire la même chose pour sa communauté digitale et cela pour le long terme.

Malgré la fermeture de ses stores, malgré la baisse de ses ventes ainsi que sa valeur boursière, Nike a continué à alimenter sa communauté et à s’adapter grâce à du contenu très qualitatif avec des programmes fraîches répondant aux besoins de ses différentes cibles.

Que l’on vienne me dire encore, que le Content Marketing n’est destiné qu’à un certain type d’entreprise. Nike vend des chaussures et des maillots.

Si vous voulez réaliser des ventes vite et être oublié par la suite, investissez dans la Publicité aveuglément. Si par contre vous souhaitez que votre communauté tombe amoureuse de votre marque, applaudisse à tous vos efforts, vous rejoigne dans la barque et rame avec vous pour réaliser votre vision, créez du Contenu Pertinent et offrez-le gratuitement. Vous serez difficile ainsi à détrôner tant que vous les aidez mieux que les autres et vos concurrents devraient au moins faire mieux que vous pour espérer vous rattraper.

#Walabok